“A arquitetura e o design podem ir além da criação de um novo produto ou uma nova solução para antigos problemas. É possível fazer muito mais”. A afirmação é da arquiteta Juliana Medeiros, especialista em arquitetura emocional para stands e instalações para marcas. Segundo a profissional, projetar esses espaços é uma forma de possibilitar que as empresas “conversem” com seu público.

Renata Longhi, diretora de conteúdo da agência F.biz, destacou essa ideia em entrevista ao Meio & Mensagem. “Os consumidores estão pautando mais do que nunca os movimentos que as marcas precisam fazer. O grande desafio é entrar nessa conversa de forma verdadeira e autêntica, e não passar mensagens que são pontuais, oportunistas e que não se sustentem. Esse é o desafio”.

É dentro deste conceito que Juliana vem procurando atuar. A arquiteta entende que as empresas são grandes influenciadoras, mas precisam gerar sensações alinhadas aos atributos de cada marca. “É preciso gerar conexões mais profundas, com propósito e verdadeiras”, diz. “As pessoas não querem apenas ver, querem se encantar. Não querem apenas ouvir, querem e precisam sentir”.

Arquitetura emocional para encantar

Relativamente nova, essa proposta teve os primeiros registros citados a partir de 2014, mas é fato que a capacidade de articular uma história clara de viagem do usuário através de informação, design de interação ou mesmo de experiência, é algo novo para o mundo corporativo. Mas já vemos diversos movimentos entre grandes players, seja no design ou no varejo, para conquistar atenção e engajar seu público.

A IKEA, com seu circuito de ambientes nas lojas, procura fazer com que os clientes se sintam em casa com a ambientação dos produtos. Ou seja, não se trata apenas de categorizar produtos. Massimo Morozzi, arquiteto falecido em 2014 e com importantes contribuições para marcas como Alessi, Cassina e Edra, já dizia: “Uma casa é para ser tocada, experimentada”.

Percepção de valor

“Acredito e busco despertar emoções com meu trabalho, gerar reflexões e, porque não, transformações na vida das pessoas. É preciso sentir. Quando despertamos essa conexão, a relação com o projeto ou a marca é muito mais profunda e duradoura. Se tocarmos o coração então, o efeito terá sido completo”, detalha Juliana Medeiros.

Questionada sobre a dificuldade dessa compreensão, a arquiteta lembra que as marcas veem a necessidade de demonstrar e de expor uma infinidade de produtos. E junto a isso toda a abordagem técnica de cada produto.

“Isto é muito importante sim, mas esse excesso de informação pode acabar não criando nenhuma percepção no cliente. Ele vê, mas não necessariamente absorve tudo que foi passado”.

Para obter bons resultados, esclarece Juliana Medeiros, é imprescindível conhecer profundamente a marca. “Afinal, é muito importante que as sensações materializadas nessas experiências estejam conectadas a mensagem que a marca deseja passar, seu tom de voz, sua missão e seus valores. Assim, estudamos as conexões para gerar emoções”.

Podemos ter um equilíbrio para transformar as mensagens das marcas em experiências emocionais

In.side – sentimento e conexão

Em recente ação na feira Expo Revestir, em São Paulo (SP), a arquiteta assinou o estande da Arauco. A empresa é fabricante de painéis de MDF e estava expondo pela primeira vez no evento, e desejava criar uma experiência inovadora para expor seus lançamentos. Juliana conta que já havia trabalhado com o conceito de “essências” para a marca em outra feira, do setor moveleiro. “Para a Expo Revestir, a intenção foi desenrolar esse tema com uma abordagem mais profunda, trazendo a arquitetura emocional”.

Como resultado, foi criada uma instalação no estande, que fazia um convite a reflexão, a olhar para dentro e se perguntar: Qual é a sua essência?

A intenção, conta a arquiteta, era que o espaço fosse de interação, com os próprios visitantes ajudando a construir a ação ao longo da feira. Para isso, o público era convidado a sentir a atmosfera do local, com um som projetado especialmente para a experiência e com fragrância de terra molhada compondo o percurso. O espaço, denominado In.side, trazia ainda 10 km de elásticos esticados, que remetiam a ideia de floresta de Pinus e Eucalipto da fabricante. O insumo é base para os painéis de madeira da Arauco.

Durante o percurso os visitantes tinham contato com os três padrões que estavam sendo lançados na feira: Truffel, Grafen e Golden. “Os decors foram expostos como pedras lapidadas no meio dessa floresta de sentimentos e boas energias”, explica Juliana.

Arquitetura emocional: O que te move?

A profissional destaca que mais de 4.000 essências (tags com descritivos) foram dispostas no percurso, em quatro dias de evento. “Apesar da exposição temporária, é possível que os clientes jamais esquecem da sensação que sentiram nessa oportunidade, criando uma conexão com a marca”, pondera a arquiteta.

“Cada visitante, tocado pela ação, descobriu e revelou essências e motivações diferentes, e precisamos respeitar cada uma delas”.