O poder da arquitetura emocional na comunicação das marcas

“A arquitetura e o design podem ir além da criação de um novo produto ou uma nova solução para antigos problemas. É possível fazer muito mais”. A afirmação é da arquiteta Juliana Medeiros, especialista em arquitetura emocional para stands e instalações para marcas. Segundo a profissional, projetar esses espaços é uma forma de possibilitar que as empresas “conversem” com seu público.

Renata Longhi, diretora de conteúdo da agência F.biz, destacou essa ideia em entrevista ao Meio & Mensagem. “Os consumidores estão pautando mais do que nunca os movimentos que as marcas precisam fazer. O grande desafio é entrar nessa conversa de forma verdadeira e autêntica, e não passar mensagens que são pontuais, oportunistas e que não se sustentem. Esse é o desafio”.

É dentro deste conceito que Juliana vem procurando atuar. A arquiteta entende que as empresas são grandes influenciadoras, mas precisam gerar sensações alinhadas aos atributos de cada marca. “É preciso gerar conexões mais profundas, com propósito e verdadeiras”, diz. “As pessoas não querem apenas ver, querem se encantar. Não querem apenas ouvir, querem e precisam sentir”.

Arquitetura emocional para encantar

Relativamente nova, essa proposta teve os primeiros registros citados a partir de 2014, mas é fato que a capacidade de articular uma história clara de viagem do usuário através de informação, design de interação ou mesmo de experiência, é algo novo para o mundo corporativo. Mas já vemos diversos movimentos entre grandes players, seja no design ou no varejo, para conquistar atenção e engajar seu público.

A IKEA, com seu circuito de ambientes nas lojas, procura fazer com que os clientes se sintam em casa com a ambientação dos produtos. Ou seja, não se trata apenas de categorizar produtos. Massimo Morozzi, arquiteto falecido em 2014 e com importantes contribuições para marcas como Alessi, Cassina e Edra, já dizia: “Uma casa é para ser tocada, experimentada”.

Percepção de valor

“Acredito e busco despertar emoções com meu trabalho, gerar reflexões e, porque não, transformações na vida das pessoas. É preciso sentir. Quando despertamos essa conexão, a relação com o projeto ou a marca é muito mais profunda e duradoura. Se tocarmos o coração então, o efeito terá sido completo”, detalha Juliana Medeiros.

O excesso de informação atrapalha

Questionada sobre a dificuldade dessa compreensão, a arquiteta lembra que as marcas veem a necessidade de demonstrar e de expor uma infinidade de produtos. E junto a isso toda a abordagem técnica de cada produto.

“Isto é muito importante sim, mas esse excesso de informação pode acabar não criando nenhuma percepção no cliente. Ele vê, mas não necessariamente absorve tudo que foi passado”.

Conhecer a marca a fundo

Para obter bons resultados, esclarece Juliana Medeiros, é imprescindível conhecer profundamente a marca. “Afinal, é muito importante que as sensações materializadas nessas experiências estejam conectadas a mensagem que a marca deseja passar, seu tom de voz, sua missão e seus valores. Assim, estudamos as conexões para gerar emoções”.

Podemos ter um equilíbrio para transformar as mensagens das marcas em experiências emocionais

In.side – sentimento e conexão

Em recente ação na feira Expo Revestir, em São Paulo (SP), a arquiteta assinou o estande da Arauco. A empresa é fabricante de painéis de MDF e estava expondo pela primeira vez no evento, e desejava criar uma experiência inovadora para expor seus lançamentos. Juliana conta que já havia trabalhado com o conceito de “essências” para a marca em outra feira, do setor moveleiro. “Para a Expo Revestir, a intenção foi desenrolar esse tema com uma abordagem mais profunda, trazendo a arquitetura emocional”.

Como resultado, foi criada uma instalação no estande, que fazia um convite a reflexão, a olhar para dentro e se perguntar: Qual é a sua essência?

Uma experiência multissensorial

A intenção, conta a arquiteta, era que o espaço fosse de interação, com os próprios visitantes ajudando a construir a ação ao longo da feira. Para isso, o público era convidado a sentir a atmosfera do local, com um som projetado especialmente para a experiência e com fragrância de terra molhada compondo o percurso. O espaço, denominado In.side, trazia ainda 10 km de elásticos esticados, que remetiam a ideia de floresta de Pinus e Eucalipto da fabricante. O insumo é base para os painéis de madeira da Arauco.

Durante o percurso os visitantes tinham contato com os três padrões que estavam sendo lançados na feira: Truffel, Grafen e Golden. “Os decors foram expostos como pedras lapidadas no meio dessa floresta de sentimentos e boas energias”, explica Juliana.

Arquitetura emocional: O que te move?

A profissional destaca que mais de 4.000 essências (tags com descritivos) foram dispostas no percurso, em quatro dias de evento. “Apesar da exposição temporária, é possível que os clientes jamais esquecem da sensação que sentiram nessa oportunidade, criando uma conexão com a marca”, pondera a arquiteta.

“Cada visitante, tocado pela ação, descobriu e revelou essências e motivações diferentes, e precisamos respeitar cada uma delas”.