Nossa rede de curadoria identificou três tendências ao redor do mundo que irão moldar a relação entre marcas e pessoas ao longo de 2019. Quer você queira ou não, alguns movimentos são grandes demais para serem ignorados. Como resultado, empresas e gestores de marketing precisam criar estratégias inteligentes e uma identidade própria para ganhar a confiança do consumidor.

É importante que as marcas avaliem que muitas das tendências mais significativas não são apenas ocorrências instantâneas, que irão passar em alguns meses. Elas evoluem e ganham novos contornos à medida que diferentes pessoas interpretam esse movimento. Grandes eventos sociais, políticos ou ambientais também podem incentivar companhias, gestores e designers a pensar de forma diferente.

1. Marcas agindo de forma sustentável

O tema sustentabilidade é um dos mais constantes na agenda internacional. É verdade que muitas ações dependem – e muito – da mudança de comportamento de cada um de nós, mas a redução no uso de plástico é uma preocupação especial. Sobretudo, pela poluição dos oceanos. Contudo, essa responsabilidade precisa ser compartilhada entre empresas e consumidores.

Ao conceber algo novo, as marcas estão considerando a expectativa de vida do produto, a economia de compartilhamento e o crescimento do movimento de revenda. Esse movimento, em especial, vem tendo grande impacto no segmento de moda e vestuário – um dos mais poluentes. A LEGO, famosa por seus blocos de plástico, também já anunciou peças sustentáveis feitas de plástico à base de plantas.

A IKEA também estudou durante dois anos uma forma de incluir o reaproveitamento de garrafas PET nos seus móveis. Isso exigiu avaliação do material, do design e do processo de produção para não comprometer forma, função e a qualidade. Desse estudo nasceu a linha Kungsbacka para cozinhas. Veja detalhes neste post. Com isso, muda a relação de consumo: Vamos deixar de viver com muito para viver muito melhor.

2. Novas experiências para os consumidores

As pessoas estão no centro deste movimento. Marcas, agências, consultores e influenciadores têm como missão criar experiências. Já não basta simplesmente converter leads, é preciso conduzir os consumidores ao longo de uma jornada e criar momentos que contribuam para o desejo de marca. Será preciso estabelecer conexões em um nível emocional e de representação.

Essa tendência vem sendo explorada pelo Airbnb desde 2016, quando a empresa lançou o Airbnb Trips. Reveja nosso post sobre o assunto. O serviço consiste em oferecer uma série de atividades e passeios locais, com a intenção de “imergir viajantes em comunidades ao redor do mundo”. Até o momento, há mais de 3100 experiências ativas na plataforma em mais de 40 cidades e 26 países.

A rede de hóteis Marriott também lançou uma coleção de experiências selecionadas, denominadas Marriott Moments. O objetivo é estimular os viajantes a abraçar o bem-estar como uma maneira de recuperar o controle de suas rotinas. Os momentos variam de excursões e passeios, como um mergulho em gaiola de tubarões, a concertos exclusivos e eventos esportivos. Descubra outras ações no texto Hospitalidade e bem-estar são tendências nos hotéis.

Nesse aspecto, a hiper-segmentação de consumidores representa um desafio adicional paras todos. A experiência de usuário multi-plataforma, em cada ponto de contato com a marca, também precisa ser coerente para comunicar os valores de cada companhia.

3. Marcas com personalidade e posição

Em 2019 devemos ver mais companhias buscando formas de expressar sua personalidade. Essa ação envolve os campos visuais, com o design gráfico e atuação nas redes sociais, e verbalmente, criando um tom de voz próprio ou defendendo “bandeiras”. Assuntos como a questão de gênero, raça, orientação sexual, idade e representação publicitária deverão ser abraçadas ou abordadas com maior naturalidade.

É cada vez mais importante que as empresas consigam desenvolver uma consciência em relação a suas posições, indo além de seus interesses de marketing. Caberá a cada empresa se perguntar: quantos clientes serão perdidos e conquistados ao tomar essa posição? Aqui, vale uma ressalva. Somente uma empresa bem posicionada internamente tem autoridade para comunicar sua posição ao mundo exterior.

Em 2018, um exemplo proeminente foi a postura da Nike. A empresa escolheu Colin Kaepernick, jogador de futebol americano afastado da NFL desde que iniciou protestos contra o racismo nos EUA, para a campanha de 30 anos do slogan “Just Do It”. O jogador foi o primeiro a se ajoelhar durante a execução do hino nacional em protesto contra a desigualdade racial. O anúncio trazia uma imagem em preto e branco do rosto do atleta com a mensagem: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”.

A ação gerou manifestações contrárias, incluindo o presidente Donald Trump, e ameaças de boicotes contra a marca. Em contrapartida, muitos aplaudiram a posição da Nike ao se engajar em uma campanha sobre a diversidade. Consultorias de mercado também apontaram sucesso na campanha e nos índices posteriores de venda.