Eles têm entre 12 e 20 anos de idade. Não conheceram o mundo sem internet. São dinâmicos, exigentes e autoditadas (grande parte). E passam cerca de sete horas por dia em frente a uma tela, preferencialmente um smartphone, conectados a quatro aplicativos (redes sociais!). Esses são os jovens da Geração Z – o seu próximo (ou atual) público consumidor.

Nascidos depois de 1995, os jovens da Geração Z sempre viveram em um mundo digital e conectado, e a grande nuance desses jovens é zapear. Daí o Z. Há profissionais que afirmam que eles são incapazes de se concentrar por um longo período. No entanto, há correntes que determinam esse comportamento a “filtros de oito segundos”.

Aqui, vale uma pausa para entender esse comportamento! Como eles cresceram em um mundo onde suas opções são ilimitadas, mas seu tempo não é, a Geração Z se adaptou rapidamente a enormes quantidades de informação, fazendo sua própria triagem. E eles não dependem de veículos de comunicação tradicionais para encontrar o conteúdo mais recente ou popular. Essa curadoria também conta com o auxílio de youtubers e outros influenciadores digitais.

 

 

“Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou. Diferentemente de seus pais, sentem-se à vontade quando ligam ao mesmo tempo a televisão, o rádio, o telefone, música e internet”, comenta Débora Nitta, vice-presidente de planejamento da agência de publicidade WMcCann.

 

Quem é a Geração Z?

A WGSN, empresa global focada no desenvolvimento de inteligência de mercado e pesquisas, lançou recentemente um estudo falando da Geração Z. Em resumo, eles são digitalmente fluentes e vorazes consumidores de conteúdo, que valorizam a criação, a colaboração e a autenticidade.

Por isso, a importância das marcas manterem um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. Ainda segundo a pesquisa, até 2020 esse público representará 40% do total de consumidores nos Estados Unidos. No Brasil ainda não temos dados oficiais sobre esse contingente.

 

 

“Comparados aos membros da Geração Y (Millennials), que testemunharam a ascensão das mídias sociais e o acesso instantâneo à informação, eles também são de uma geração nascida na era digital, com apreço pelas formas visuais de comunicação”, afirma Christina Morgan, diretora de capacitação de marca da Curalate, empresa de marketing americana. “Eles nunca conceberam o planeta sem computador, chats e telefone celular”, acrescenta.

Outra característica essencial dessa geração é o conceito de mundo que apresentam, desapegados das fronteiras geográficas. Logo, a globalização é algo natural para eles. E como informação não lhes falta, estão um passo à frente dos mais ‘velhos’, concentrados em adaptar-se aos novos tempos.

 

 

Os consumidores de amanhã

Mesmo não sendo possível rotular pessoas de acordo com a sua faixa etária, as marcas devem ficar atentas a esses jovens se querem ter sucesso ainda nessa década e além. Chamados também de Centennials, eles exigem o desenvolvimento de estratégias específicas por parte das empresas.

O problema? Esta geração de consumidores também é extremamente diversificada.

No quesito tendências, por exemplo, a exclusividade e a possibilidade de personalização é o que mais atrai esses jovens, sempre em busca de experiências que ajudem a expressar sua individualidade.

A dúvida? Como fazer isso na área de mobiliário?

“As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com a geração Z têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana Barbieri, professora da ESPM.

Se olharmos essa característica do ponto de vista da comunicação e do mercado, podemos ver que essa geração representa um grande desafio para quem produz, anuncia e vende. Como segmentar e posicionar de forma precisa a mensagem? Antes de responder essa pergunta, vale lembrar que os Z’s têm uma relação diferente com o consumo e com as marcas, principalmente quando se trata de grandes grifes.

“Ao contrário das outras gerações, que tinham nas marcas uma maneira de ganhar status e se destacar no grupo, esses jovens se preocupam com o custo/benefício e não buscam coisas caras. Para eles, a moda é uma maneira de se expressar e não um padrão a ser seguido. Esses jovens investem dinheiro no que realmente gostam, independente da assinatura na etiqueta”, explica Felipe Anghinoni, sócio-fundador da Escola Criativa Perestroika.

 

Como se comunicar com a Geração Z?

 

 

Cinco telas e quatro aplicativos

Os membros da Geração Z se distinguem dos experientes em tecnologia da Geração Y por serem um grupo na qual a tecnologia já é natural, aponta o estudo da WGSN. Eles estão ligados ao mesmo tempo em cinco telas: TV, desktop ou laptop, iPad ou tablet, celular e dispositivos smartwatch. Tudo de uma só vez.

Os Y’s ficam conectados a, no máximo, três telas ao mesmo tempo. Já os Z’s não tem dificuldade em alternar entre estas plataformas diversas vezes por dia. Além disso, os membros da Geração Z passam quase sete horas por dia em frente a uma tela. De acordo com o relatório da WGSN:

“Eles realmente buscam uma tela para acompanhá-los e para fazer parte de suas experiências no mundo real”

Os aplicativos preferidos são: Snapchat, Instagram, YouTube e Facebook, conforme revela um estudo do Fluent Group, de 2016. Quando se trata do uso da televisão, a Geração Z assiste ao YouTube de duas a quatro horas por dia, e menos de uma hora de televisão tradicional no mesmo período. Os tutoriais do YouTube são seus principais professores.

 

 

Geração Z: Pragmáticos e independentes

De acordo com o Relatório Cassandra / Deep Focus, de 2015 – focado em preferências e comportamento da Geração Z –, 67% dos membros da Geração Z estão mais interessados em narrativas e conteúdo com desfechos realistas, reforçando sua necessidade por tudo que é verdadeiro. Isto se torna ainda mais claro na publicidade, pois 63% deles preferem ver influenciadores, e não celebridades, em anúncios.

“Eles não se importam com a publicidade, mas ela tem que ser inteligente”, afirma o relatório. “Se for uma boa ideia, com ótimo conteúdo, eles irão aderir com prazer – eles entendem que os anúncios pagam o seu acesso ao conteúdo gratuito”.

Para chamar atenção aos produtos, sobretudo itens mais caros, o estudo da WGSN cita Lane Wood, CMO da Wheel Video. “Se eu fosse aconselhar as marcas a fazer algo, eu diria para defenderem alguma causa, desde que ele se alinhe aos valores da marca”, afirma Wood. “Tenha uma estória que se conecte ao lado emocional dos membros da Geração Z, que desejam fazer a diferença no mundo”.

 

 

(Quase) só pelo celular

O relatório da WGSN lembra ainda que a Geração Z é adepta da pesquisa. Os adolescentes passam bastante tempo pesquisando produtos em seus celulares, iPads, laptops ou computadores e analisando os canais sociais da marca. “Eles passam muito tempo lendo comentários de consumidores”. Eles pesquisam online e depois vão as compras.

Marcie Merriman, estrategista de marca da agência Ernst & Young, acrescenta que os Z’s respeitam uma marca quando ela é honesta e transparente sobre como funciona e de onde vem a matéria-prima dos seus produtos. “Esta é a geração mais autodidata da história”, diz Marcie. “Se eles tiverem dúvidas sobre algo, eles imediatamente perguntam para a Siri (aplicativo no estilo assistente pessoal para iOS), em seus celulares.”