Conhecimento, tecnologia, valores e design são as bases de qualquer futuro. Porém, nesta era de mudanças rápidas e contínuas, as ideias de como será o futuro são diversas. Ainda assim, as relações de mercado estão se moldando constantemente e consumidores passam a se relacionar de maneiras distintas com as marcas de sua preferência. O consumo exacerbado vem sendo combatido, como já mostramos em outras reportagens sobre tendências comportamentais. O status atual não está mais em comprar, mas no que se compra e no valor moral defendido pela marca.

Esse tema foi abordado no Ponto Eletrônico, vinculado a consultoria Box1824 e que aponta tendências de comportamento e de mercado. O texto, de autoria de Mari Messias, mostra como os consumidores estão mais cientes do peso político de tudo que compram e como procuram empresas que representem, acima de tudo, seu valor moral.

Neste contexto cabe a reflexão: quais valores minha marca defende ou pode defender? Como posso comunicar esses valores para que os consumidores que se identificam, priorizem minha marca (produto ou serviço) em suas compras?

Isso não significa necessariamente que o discurso tenha relação com o produto, mas, sim, que a empresa transmita o que muitos consumidores, com o mesmo valor moral, esperam dela.

Valor moral e o caso Alezzia

No setor moveleiro um caso chamou atenção recentemente. A empresa de móveis de aço inox Alezzia, motivada pelo comentário de uma cliente, adotou um discurso ironizando acusações de machismo. Em sua comunicação, a empresa utiliza uma modelo com fotos de maiô ou biquíni para anunciar os produtos.

O teor das peças dividiu opiniões, criou polêmica e foi duramente atacado na página da empresa. Naturalmente, perdeu clientes. Por outro lado, também atraiu uma legião de pessoas que se identificaram com a posição da marca, sobretudo aquelas que dizem estar cansadas do discurso do “politicamente correto”. Concordando ou não com a estratégia da empresa, a marca atraiu público com seu discurso.

Valor moral

Cases de grande repercussão

Outra empresa que optou por defender uma causa foi o Boticário. Na campanha do Dia dos Namorados, ainda em 2015, a empresa incluiu um casal homo afetivo. O comercial gerou tanta polêmica que acabou sendo alvo de um processo no Conselho de Ética do CONAR, após centenas de reclamações terem sido enviadas para o órgão. Relembre a campanha no vídeo abaixo.

O fato é que para a marca de cosméticos, a estratégia de incluir e se posicionar sobre uma causa envolvendo a comunidade LGBT foi considerada relevante. Claro que o embate ideológico ajuda na viralização da campanha e promove maior engajamento, mas esse tipo de posicionamento vai além da comunicação. Ele ganha protagonismo e passa a ter influência na decisão de compra.

A recente edição do Super Bowl, um dos torneios esportivos mais famosos do mundo, também trouxe o posicionamento de grandes players sobre a reconfiguração de valores. As propagandas, exibidas durante a final do campeonato de futebol americano, alcançam grande repercussão imediatamente.

O destaque ficou para empresas como o Airbnb, que fez uma provocação direta ao presidente Donald Trump, ao celebrar a diversidade. A Budweiser foi outra marca a ‘alfinetar’ a política anti-imigração de Trump. A companhia mostrou a saga do cofundador da marca de cerveja, um imigrante alemão que se mudou para os Estados Unidos na década de 1850.

A Coca-Cola reprisou um comercial de 2014: “America The Beautiful”. Já companhia automotiva Audi também tratou da igualdade de gêneros. Oportunismo? Sensibilidade? O tempo e a coerência das ações futuras de cada empresa é que trarão essa resposta.

“O consumidor valoriza marcas que buscam se alinhar com causas que ele considera importantes”

O porquê de se posicionar

“Praticamente despercebidas, ilhas inteiras de vida econômica estão começando a se mover em um ritmo diferente, nos nichos e buracos de mercado”

A frase acima é de Paul Mason, jornalista da BBC no livro “PostCapitalism: A Guide to Our Future”, em que trata do pós-capitalismo. Em um mundo com menos dinheiro, mais tempo e mais acesso ao conhecimento, os valores não permanecem, nem poderiam permanecer os mesmos. Então, no lugar de bolsas com imensas estampas de marcas e, indiretamente, indicativos de seus altos preços, passamos a procurar empresas que estampem coisas com as quais realmente nos identificamos ou importamos. Este comportamento, aliás, nos leva a conhecer empresas que sejam merecedoras de nossa atenção.

Para Mason, um movimento essencial para essa reconfiguração de valores é a abundância de informação. Com isso, o status deixa de ser financeiro e passa a ser ideológico. “O consumidor sabe que, bem ou mal, o consumo existe. Mas, marcas são apenas marcas, quem as torna grandes ou pequenas somos nós”.

Entretanto, empresas podem escolher seus discursos e os fundamentos que julgam ser os mais adequados para a sociedade, no presente e no futuro.