Todos buscam sentir-se especial no papel de consumidor. Essa postura, aliás, força as marcas a desenvolverem experiências que atendam as necessidades tangíveis e intangíveis de seus clientes – sobretudo no mercado de luxo. Mas quais são os aspectos a se observar quando nos propomos a desenvolver uma oferta premium de produto ou serviço?

Antes, é importante pontuar que a experiência de luxo é aquela que permite ao usuário uma intensa percepção de valor, somada a exclusividade do serviço e/ou produto ofertado por determinada marca.

Mas é grande o desafio para identificar quais atitudes e medidas podem ser colocadas em prática em todo o mercado de luxo – e nos demais também, se houverem adaptações – para os próximos anos. Com o apoio de um relatório do Trendwatching, consultoria britânica que atua com análise de tendências, nós conseguimos pontuar cinco estratégias de como as corporações podem trazer alto valor percebido no atual cenário de consumo (e elas já estão em prática!).

E como o próprio relatório frisa… Uma tendência de consumo é uma nova manifestação entre os consumidores – no comportamento, na atitude ou na expectativa – de uma necessidade humana fundamental, um desejo ou uma vontade.

Modismos vão e vêm. Tendências emergem e se desenvolvem.

Democratização da experiência de luxo

O fato concreto é que a percepção de algo de valor está mudando, assim como os estilo de vida. Um exemplo disso vem de Cingapura, onde duas barracas de comida de rua receberam uma estrela, cada, do Guia Michelin de Gastronomia 2016 – o mais badalado do mundo. Entre centenas de “vendedores ambulantes” no país, a honraria foi entregue a Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice and Noodle e Hill Street Tai Hwa Pork Noodle.

O custo da iguaria de frango, com molho de soja e arroz? Cerca de 2 dólares (metade do custo local de um Big Mac, no McDonald’s). Contudo, a proposta de ambos se enquadram nos critérios de avaliação premium do Guia: qualidade dos produtos, maestria no cozimento e nos sabores, personalidade do chef na cozinha, relação preço / qualidade e regularidade no tempo e no conjunto da carta.

 

 

Outra faceta de uma mesma marca

Outra comprovação de que as marcas precisam se movimentar para atender as expectativas dos consumidores, conforme aponta a própria Trendwatching, está no bar temático da Pepsi. O Kola House, misto de restaurante, bar e casa de eventos em Manhattan’s Meatpacking District (EUA), foi anunciado em janeiro deste ano e inaugurado no fim de setembro. Ainda assim, não há fachadas ou letreiros com o logotipo da Pepsi.

E como essa experiência se torna Premium?

Tudo no Kola House será centrado na noz de cola, uma fruta amarga que contém cafeína e é a principal matéria-prima da bebida. O espaço oferece um menu 100% artesanal e opções de coquetéis diversos para promover bebidas especiais aos clientes.

Na decoração, que traz uma pegada industrial sutil e elegante, pisos e mesas em madeira com padrões escuros, além de banquetes em couro preto. Uma escultura de luz atraente preenche o centro do teto e na área de bar há tubos de cobre – alguns preenchidos com ingredientes encontrados nos cocktails.

De acordo com o departamento de marketing da fabricante, o empreendimento não tenta ser enigmático, mas é uma proposta interessante, com um conceito simples, ingredientes únicos e uma boa atmosfera em torno dos ideais da marca.

Analistas do mercado também enxergam outros propósitos na ação, como experiências sociais e imersivas. O fato dos americanos estarem se afastando de bebidas e refrigerantes açucarados também instiga a marca, já que a Pepsi está tentando encontrar novas maneiras de reforçar a sua imagem e atrair consumidores.

Essencialmente, a Pepsi está tentando comercializar o seu produto sem comercializar seu produto.

 

Status é a chave da experiência de luxo

Segundo o time de especialistas da Trendwatching, a percepção de luxo não é mais ligada ao produto em si, seja ele um supercarro, bolsas de grife ou tecnologia de ponta. Obviamente, para muitas marcas posicionadas no mercado de luxo isso seria o ideal, mas o comportamento dos consumidores não é mais o mesmo.

Para traçar essa mudança, frisa a consultoria, precisamos entender uma verdade fundamental: O luxo sempre foi e sempre será sobre STATUS.

Então, quem precisa de um carro incrível quando nós temos veículos on demand graças ao Uber? Isso inclui frotas inteiras de Ferrari, McLaren e Lamborghini, etc.

 

 

Status: Antes físico, hoje intangível

O grande volume de marcas e os estilos de vida surpreendentes, possíveis graças a tecnologia e a conectividade, mudaram as fronteiras de luxo. O resultado? Status tornou-se menos sobre “o que eu tenho” e muito mais sobre “quem eu sou”. 

Ou seja, se antes a sensação de status era diretamente ligada a posse de um determinado objeto, hoje esse conceito está mais relacionado em como os consumidores buscam viver e personificar ideais relacionados à ética, criatividade e bom gosto.

As implicações estratégicas nesse novo modelo de consumo de luxo são vastas. Como um consumidor premium pode intensificar sua busca de estilo de vida e encontrar itens que personifiquem esses ideais? Aí está mais uma oportunidade de que marcas entendam primeiro, e entreguem a seguir, uma nova mentalidade de luxo a seus clientes.

Em recente reportagem sobre a Geração Z, destacamos que o novo consumidor reconhece uma marca quando ela está alinhada a seus valores. Ele não usa uma marca, ele faz parte dela, e só aceita fazer parte de algo com que se identifique.

 

 

Cenário de mudanças

Não há como negar que o setor de luxo está lidando com alguns ventos contrários no momento. O relatório aponta alguns fatores para esse viés de desaceleração, como diminuição do turismo em toda a Europa, a instabilidade no Oriente Médio e o fraco crescimento econômico na China.

Difícil? Muito! Mas enquanto as circunstâncias econômicas e as políticas globais estão em evidente mudança, o desafio estratégico a longo prazo para as grandes marcas continuará sendo uma mudança drástica em seu perfil de negócios. E apenas marcas inteligentes enxergarão nisso uma ótima oportunidade.

Para auxiliar as companhias que pretendem remodelar suas experiências futuras em torno do luxo, a Trendwatching sugere um olhar para cinco tendências: Quintessência pessoal, Dados muito importantes (V.I.D.), Redenção das marcas, Economia Extravagante e Luxo Pós-Demográfico.

 

 

O futuro do luxo

Para a consultoria britânica, tendências ajudam a encontrar o insight ou a oportunidade certa, gerar ideias certeiras, e então executá-las do jeito correto. O resultado? Consumidores encantados. E quais insights sua marca pode utilizar? Isso depende de você! Conheça sua marca, capacidades e (potenciais) consumidores e adapte a tendência de acordo com isso.

 

Quintessência pessoal

Isso significa que muitos consumidores estão em busca de experiências exclusivas e interessantes. Impulsionada pela economia de experiência e compartilhamento online, a corrida de status é mais intensa do que nunca para milhões de “ricos”. Para esses consumidores, invista em produtos inovadores, serviços e experiências que combinem autorealização com luxo. Porque não pensar em um pacote de férias para corredores da Maratona de Barcelona (Espanha) ou em um smartwatch de luxo em edição limitada.

 

Dados muito importantes (V.I.D.)

Consumidores conectados sabem que as marcas estão usando (explorando?) seus dados pessoais: localização, histórico de compras, preferências de mídia e muito mais. E hackers, entre outros, estão atrás desses dados! Logo, uma forma poderosa de luxo para esse segmento é a total privacidade e segurança dos dados online.

 

 

Redenção das marcas

Grande parte dos consumidores sentem-se culpados pelos impactos negativos de seus hábitos de consumo – sobre o meio ambiente, a sociedade e sua saúde. Marcas com atitudes responsáveis tendem a pular para o topo da lista de desejos, assim como empresas que conseguem combinar luxo e zelo para tornar o mundo melhor.

 

Economia extravagante

Serviços sob demanda disponíveis a um click na tela do smartphone – desde viagens em jatos particulares até jantares de luxo, entre outras demandas extravagantes. Sim, isso significa variações inevitáveis sobre serviços como o Uber, por exemplo.

 

Luxo Pós-Demográfico

Identidade, estilo de vida e expectativas estão além da estratificação dos perfis de consumo (idade, sexo, localização, faixa de renda e muito mais). Troque o “quem são meus clientes” para o “como eu atendo meus clientes” – os consumidores estão mais livres do que nunca para escolher seu próprio estilo de vida e consumo. E isso permite novos posicionamentos de marca. Parcerias inesperadas são uma ótima maneira de servir neste novo mercado de luxo. Uma parceria entre um relojoeiro suíço com um artista? Esperado. E com um grafiteiro? Agora podemos conversar…