A definição mais utilizada pelas empresas e seus gestores de marketing para definir o público de seus produtos são dados demográficos, como renda, idade, gênero e região de domicílio. Qualquer estratégia de lançamento ou venda passa por esses critérios. Sem esses dados, a “lição de casa” não está pronta!

Também não são raras as marcas e instituições que determinam todo o seu planejamento de marketing considerando apenas faixas sociais de renda, mesmo havendo diversas classificações (e distorções!) pelos institutos de pesquisa. Até ano retrasado, por exemplo, quando os efeitos do atual arrocho econômico não eram tão sentidos, a prioridade do ‘colchão de consumo’ estava sobre a ‘classe média’ ou classe C.

É claro que a definição do público precisa ser encarada como um fator primordial no planejamento da empresa, podendo passar por readequações ao longo do tempo ou projeto. Fazer uma divulgação adequada de marketing às pessoas certas ajuda não apenas a propagar melhor a mensagem da empresa, como permite ações com melhores custos. Vale destacar, a definição não tem relação direta com a aceitação do público quanto ao produto ou serviço oferecido.

 

 

Mas, hoje, ao falarmos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, é certo classificar o perfil do consumidor por essas metodologias?

Elas são suficientes hoje?

Para a Box1824 já não faz mais sentido a classificação por gênero, idade ou renda. Para a eficácia de uma metodologia de pesquisa é preciso enxergar além da hierarquia do “normal”, defende a empresa de pesquisa de comportamento do consumidor e tendências.

Além disso, segundo a análise da agência, de agora em diante, qualquer projeto de inovação deverá considerar em sua pesquisa três macrotendências: TRANScenGENDER — a morte do gênero; YOUTH MODE — a morte da idade; e UNCLASSED — a morte da classificação por renda.

O estudo apresentado mostra que a forma como as pessoas se veem e constroem suas identidades, está mudando. Estamos vivendo uma grande quebra de paradigmas de estereótipos, onde as pessoas já não se encaixam nas “caixinhas analíticas” tradicionais.

 

 

Ainda de acordo com o estudo da Box1824, definir um público é entender os motivos pelos quais diferentes pessoas, com classificações diversas e paradoxais, se “agrupam” em torno de uma mesma grife ou de um mesmo ideal, uma vez que falar em marca na pós-modernidade é falar, acima de tudo, em valores, mais do que em materialidade.

Essa é a razão pela qual pessoas de diferentes classes econômicas transitam na esfera de um mesmo consumo – e não nos faltam exemplos nos mercados de artigos esportivos, eletroeletrônicos e automobilístico, entre outros. Isso porque consumir passa a ser mais do que comprar o produto.

 

Marcas desclassificam as convenções do mercado e passam a enxergar seu público de forma mais qualitativa e profunda

 

Público: macro-tendências em pesquisa

Para a Box1824, as tradicionais pesquisas comportamentais ainda perseveram – status quo –, mas são limitadas. “Limitar-se pela antiga tríade classe-gênero-idade é insuficiente para explicar o comportamento humano”.

 

 

A morte do gênero

“O binômio homem-mulher se amplia em uma multiplicidade de possibilidades. A cada dia, mais pessoas estão dispostas a empurrar as barreiras pré-estabelecidas cada vez mais longe”.

O estudo TRANScenGENDER mostra que somos formados de uma complexidade muito maior do que apenas sexo biológico e orientação sexual, somos feitos de nosso sexo biológico (a forma como nascemos), orientação sexual (como nos relacionamos com as outras pessoas), identidade de gênero (como nos identificamos) e papel de gênero (nosso comportamento).

Assim, o estudo busca compreender como estamos evoluindo para uma maior liberdade de escolhas, com desdobramentos sobre o posicionamento das empresas e de seus produtos, além de sua própria comunicação.

 

 

No início desse ano, o Pantone Color Institute – influente em apontar tendências na área do design e moda – já havia manifestado a intenção da empresa em se aliar à tendência mundial dos movimentos sociais na desconstrução de algumas ideias com relação à separação entre os gêneros. Para isso, indicou duas cores oficiais para o ano de 2016: Rose Quartz e Serenity.

“Em muitas partes do mundo, estamos experimentando um ‘borrão’ de gênero no que se refere à moda, que, por sua vez, impacta as tendências de cores em todas as outras áreas do design”, disse a diretora do Instituto, Leatrice Eiseman.

A empresa justificou a escolha como uma aliança às pessoas do mundo que já não se apegam mais a ideias preconcebidas da velha dicotomia “azul para meninos” e “rosa para menina”. “É para uma geração que tem menos preocupação sobre ser estereotipado ou julgado”, completa.

 

 

A morte da idade

Segundo o estudo, estereótipos de idade foram substituídos pela emancipação do não-etário. “A rapidez das mudanças no comportamento humano torna confuso o conceito de geração e dificulta a estabelecer os cortes de sua linha do tempo. O ser humano nunca viveu tanto: todos sentem necessidade de se adaptar às novas maneiras de viver, conectar, relacionar. E isso independe da idade de cada indivíduo”.

Além disso, dentro da proposta YOUTH MODE, há o entendimento de que a população idosa – hoje a mais numerosa da história – tem mais saúde e dinheiro do que outros grupos mais jovens. Há diversas personalidades que impressionam por terem envelhecido esbanjando saúde e por terem construído um estilo próprio, inspirando novas gerações a refletirem sobre como serão no futuro.

 

 

Quem insistir em delimitar suas possibilidades com base apenas em padrões verticais, hoje, não está fadado ao fracasso, mas a um destino muito pior: à obsolescência.

A morte da classificação por renda

De acordo com a Box1824, as pessoas se tornam cada vez mais protagonistas de suas próprias aspirações de consumo e não mais necessariamente buscam se apropriar unicamente de ideais vindos das classes sociais mais altas – como, erroneamente, o mercado acostumou-se a pensar. Isso vai contra os gostos individuais e limita diferentes estilos de vida.

 

 

Nesse ponto, UNCLASSED “é um movimento que expõe o problema do modelo de pesquisa acostumado a cruzar poder de influência com renda ou classe social”. Neste multiverso social, o que antes era uma pirâmide e losango de renda – ABCDE –, fez-se um prisma. Agora, mais do que a renda, é a afinidade o que aproxima e afasta as pessoas.

Os estudos da consultoria destacam ainda: “É a mistura de referências que moldará os futuros comportamentos”. “É hora de começar a pensar em afinidades e, principalmente, em pessoas”. “O mundo mudou. Com ele, muda a sua interpretação”.

 

 

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