Consumir não é mais o único sinônimo de felicidade. Estamos passando pela transição entre o consumismo como estilo de vida e o novo consumo consciente, que se reconcilia com a ética e o meio ambiente. Afinal, é possível ter acesso a produtos e serviços pensando nas conseqüências sobre a qualidade de vida no planeta e na vida das futuras gerações.

Estes são alguns dos resultados apontados pelo estudo “Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil”, publicado no blog do Observatório de Sinais, especialista em mapeamento de comportamentos.

O material analisa o consumo jovem e o empoderamento da chamada Geração Y, e traz como pano de fundo as aquisições das famílias, muito mais plurais e extremamente diversas em seus arranjos. Aqui, vale destacar, as “novas famílias” são por excelência a esfera em que o respeito às individualidades se sobrepõe ao engessamento das estruturas impostas pela sociedade.

A pesquisa também mostra que as gerações atuais querem mais. “Querem qualidade de vida, bem-estar, realização pessoal e prazer de viver. Tudo isso passa pelo consumo, mas não se reduz a ele, tendo definições cada vez mais individualizadas”, aponta o documento.

Consumir não é o maior objetivo de vida, apenas uma decorrência da realização pessoal e profissional – valores centrais para essa geração.

 

Consumo jovem e o individualismo

Em um texto do sociólogo Dario Caldas (foto), fundador do Observatório de Sinais, ele cita a força do individualismo como chave para entender a transformação no consumo jovem. O individualismo, segundo ele, é a crescente autonomia dos sujeitos diante das imposições da sociedade e do acesso à informação.

Caldas esclarece que difere do egoísmo. “O egoísmo é um amor apaixonado e exagerado por si mesmo. O individualismo é um sentimento refletido e pacífico que dispõe o cidadão a isolar-se da massa, a retirar-se com sua família e amigos de bom grado da grande sociedade”.

Como resultado, surgem os direitos emocionais, resumidos em três expressões (declarações) que norteiam o consumo jovem: “Eu quero”, “Eu não preciso” e “Eu posso”.

 

 

Eu quero!

Esse direito emocional ficou evidente nas manifestações de 2013, lembra? Os jovens foram às ruas porque queriam mais. Mais em qualidade de serviços públicos, transporte, educação e muitos outros assuntos. No estudo do Observatório de Sinais, esse fenômeno é descrito como plataformas individuais reunidas em um movimento coletivo.

Quero expressar meus ‘quereres’, porque viver uma vida plena vai além de consumir

Em suma, esse era o recado. Claro que o “eu quero” também tem um lado negativo, com uma geração sendo rotulada por muitos como mimada. O estudo, no entanto, concorda só em parte com essa afirmação. Segundo a pesquisa, esse cenário é muito mais um arrombar de portas dessa geração, que busca se posicionar, do que expressão de um bando de mimados.

 

 

Eu não preciso!

Para esses jovens, o NÃO significa a possibilidade de efetivar a sua personalidade. Por meio do não, a geração Y (nascidos entre 1980 e 1999, os cortes variam segundo a fonte) escolhe seus próprios motivos, gostos e ideais.

A estabilidade de emprego deixou de ser um valor para esses jovens, que exercem o seu direito ao “eu não preciso”. Para eles, é possível descartar a ideia de ficar no mesmo emprego um longo tempo e sucessivas experiências são valorizadas.

No campo emocional, os jovens também equilibram a balança das escolhas e, em hipótese alguma, há recusa do consumo. Ao contrário, em meio a hiperoferta de produtos e serviços, “ele escolhe o que vai consumir sem a necessidade de orientar essa decisão por motivações outras que não as suas próprias”.

Com isso, os indivíduos podem trocar as roupas de marca por viagens, as coleções de acessórios por aparelhos digitais de última geração, a ida a restaurantes caros por experiências gastronômicas inusitadas e divertidas.

O consumo não é prioridade número um da maioria dos jovens, ele é uma dimensão importante e natural dos estilos de vida contemporâneos

 

 

Eu posso!

Expressão que mostra, de acordo com a pesquisa, o empoderamento; mas que também pode ser outra classificação para o individualismo. “É o poder da decisão, depois do desejo e da escolha. No ‘eu posso’, vem a responsabilidade e a consequência da escolha, sem necessidade de aprovação social ou familiar”, diz o texto.

Ainda segundo o estudo do Observatório de Sinais, a aquisição dos direitos emocionais produz jovens mais consequentes em suas escolhas. Os indivíduos tendem a ser cada vez mais livres em suas preferências, opiniões e nas formas de viver a sua sexualidade, por exemplo. Essa liberdade individual leva a uma liberdade de escolha que caracteriza o consumo dessa geração e aprofunda os anseios democráticos.

Um ponto importante e que merece ser ressaltado, é que o empoderamento do jovem não é de hoje. “O jovem de 20 a 30 anos é a terceira ou a quarta geração no avanço social inconteste em direção a consumidores mais exigentes e conscientes”.

“Vemos surgir jovens com mais clareza em suas prioridades de vida, sejam elas quais forem”

 

Empoderamento e consumo jovem

O estudo “Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil”, proposto pelo Observatório de Sinais, também traz uma análise do momento atual e contextualização da conduta de compra frente à crise brasileira. Em outros textos publicados no site da consultoria é possível se inteirar sobre os efeitos da crise no consumo e avaliar algumas projeções para os próximos anos.

Um dos pontos levantados, é que a publicidade e comunicação das marcas deve mudar para conversar com esse público. Os “falsos e apelativos discursos emocionais” não terão vez.

“Será necessário fazer um outro tipo de discurso, que convença o consumidor à base de argumentos sólidos sobre a qualidade do produto, do serviço e da própria marca”, sugere Dario Caldas. Na mesma linha, “não bastará às marcas serem ‘verdes’ ou ‘éticas’ para serem bem vistas e aceitas pelo jovem”.

 

 

Casa e espaço próprio

Esse caminho também passa pela relação com a casa própria. “É claro que todo mundo quer ter casa, mas nem todos tomarão esse desejo de consumo como a pedra angular de um estilo de vida. Mais importante será o crescente investimento do jovem em ‘seu espaço’, seja ele qual for”, sugere a consultoria em tendências de comportamento.

Isso abre campo de trabalho e discussão para o segmento imobiliário, as indústrias de móveis e o próprio design em geral. Novas perspectivas vão exigir um reposicionamento da oferta pelo ângulo da relação emocional dos indivíduos com o morar.

“Será imperativo, por exemplo, entender o que essa tendência significa para o consumidor, como ela pode se concretizar em novos produtos e serviços, bem como a forma mais eficiente de comunicá-la”. Quem se arrisca?